三、高中生的消费行为

消费行为是人们日常生活中不可或缺的一部分，消费行为的核心问题，是消费者的购买动机。影响人们消费行为的因素是多种多样的，例如，文化因素有文化、亚文化、社会阶层等；社会因素有相关群体的影响、家庭的影响、角色与地位的影响；个人因素有年龄、经济条件、生活方式、个性等；心理因素有认知、学习、信念、态度等。因此，本次课题研究中，课题组重点调查了高中生们的消费行为和消费心理。

1．多数高中生具有求实的消费心理，“适合自己”是首要的选择标准。比较而言，中国高中生更注重流行与时尚，日韩高中生更注重方便好用，美国高中生更注重产品的耐用性。

商品的性能、质量、外观、包装、广告等，甚至购买方式、商店位置、服务态度、售后维修与保养情况都在影响人们的消费观念。那么，影响高中生消费的主要因素是什么呢？课题组对四国高中生们的消费心理进行了初步的考察，结果发现，多数高中生具有符合实际的消费心理，认为适合自己的就是最好的。当被问到“你购买衣物时的选择标准主要是什么（可选多项）”，八成多的高中生选择了“适合自己”（80.5%），占据购物标准的首位。其次是求新的消费心理，选择“款式或颜色好看”的高中生也将近八成（79.1%）。排在第三位的是追求“质量好”（54.3%），排在第四位的是追求“价格便宜”（53.5%），两者均超过半数。排在后面的消费心理还有“方便好用”（40.3%）、流行时尚（37.3%）、耐用（36.6%）、体现个性（33.7%）、名牌（26.4%）、周围朋友都有（4.1%）等。

从表3-1中可以看出，在各国高中生的消费标准排名中，影响中国高中生购买衣物的标准排名前五位的分别是：“适合自己”、“款式或颜色好看”、“质量好”、“价格便宜”、“流行、时尚”；影响日本高中生购买衣物的标准排名前五位的分别是：“款式或颜色好看”、“适合自己”、 “价格便宜”、“方便好用”、“质量好”；影响韩国高中生购买衣物的标准排名前五位的分别是：“适合自己”、“款式或颜色好看”、“方便好用”、“质量好”、“价格便宜”；影响美国高中生购买衣物的标准排名前五位的分别是：“款式或颜色好看”、“适合自己”、 “质量好”、“价格便宜”、“耐用”。从各国的前五位排名来看，影响高中生们购物的因素基本一致，合适、款式、颜色、质量、价格是高中生们普通需要考虑的因素。但四国比较也略有差异，中国高中生把流行、时尚作为购物的重要标准之一，韩国和日本高中生把方便好用作为重要购物标准，美国高中生更喜欢耐用的衣物。此外，中国和韩国的高中生们购物时更在意是否适合自己，而日本和美国的高中生们更重视款式或颜色，美国高中生购物时更多地考虑品牌因素。

表3-1 你购买衣物时的选择标准主要是什么？（可选多项）（%）

2．四国高中生们消费观念比较理性，注重产品质量与实惠，但消费行为与观念存在偏差。七成多高中生拥有名牌产品，近半数高中生购买过假名牌产品。比较而言，日韩高中生更关注品牌，中国高中生更关注质量。

当代青少年是伴随着国家经济发展成长起来的，他们在消费中更多地关心时尚、品牌、格调、概念、流行和个性。为了从深层次揭示高中生们的消费意识与行为，课题组调查了高中生们对品牌的观念与意识。

调查发现，品牌意识虽然在高中生们的心目中占据一定的位置，但多数高中生更重视产品的质量，不在乎所购买的物品是否是名牌产品。对“我认为品牌是高贵的象征”这一陈述，有43.3%的高中生们表示赞同。其中，认为“完全如此”的仅有12.7%，认为“基本如此”的为30.6%。对“拥有品牌就有一种有钱人的感觉”这一陈述，28.6%的高中生表示赞同。其中，认为“完全如此”的仅有7.0%，认为“基本如此”的21.6%。从上述两点来看，仅有三四成的高中生认为通过品牌可以提升身份，彰显财富。

那么，高中生们是否会为了显得高贵、有钱而买些假名牌呢？调查发现，对“品牌商品有名，即使是仿造品，也有买的价值”这样的观念，仅有21.3%的高中生表示赞同。这说明，大多数高中生不会去买仿造品，他们更看重质量，而不是牌子。对“我认为只要质量好，不在乎是否是名牌”这一陈述，75.0%的高中生表示赞同。认为“完全如此”的高中生为33.5%，认为“基本如此”的高中生为41.5%。可见，多数高中生具有理性的消费观念，虽然认可品牌的价值，但并不特别看重品牌的附加价值，产品质量仍然是高中生们的核心关注点。

比较而言，日本、韩国高中生更认可品牌所带来的附加价值。其中，58.8%的日本高中生、50.0%的韩国高中生对“我认为品牌是高贵的象征”这一观点表示赞同。排在第三位的是美国高中生（47.6%），中国高中生对此认可率较低（20.1%）。对“拥有品牌，就有一种有钱的感觉”这一观点，日本高中生（35.6%）、韩国高中生（35.1%）的认同率也名列前茅，其次是美国高中生（28.1%），末位是中国高中生（16.5%）。在购买仿照品方面，美国高中生的认同率最高，有三成多（30.5%）认为仿照的名牌商品有购买价值，其次是韩国高中生（23.9%），排在第三位的是日本高中生（18.9%），第四位是中国高中生（15.2%）。

相反，中国高中生最重视产品质量，有八成多的中国高中生（83.1%）认为只要质量好，是不是品牌无关紧要。其次是日本高中生（79.3%），第三位是美国高中生（68.8%），第四位是韩国高中生（66.4%）。这说明中国高中生更重视商品的实用价值，在消费方面更注重商品的品质与实惠（见表3-2）。

表3-2 高中生的品牌意识（%）

对于“买假”的行为，课题组进行了细致的调查。虽然日韩高中生特别看重品牌所带来的附加价值，但是他们却很少“买假”（51.9%）。其中，80.4%的日本高中生认为自己从来没有买过假名牌、盗版软件、光碟、盗版书等物品，其次是韩国高中生，57.9%认为自己没有买假行为，第三位是美国高中生（40.1%），排在末位的是中国高中生（28.6%）。在所购买的假物品中，中国和美国高中生购买最多的是盗版软件、光碟，韩国和日本高中生购买最多的是假名牌（见表3-3）。这是非常值得关注的现象。

表3-3 请在你购买过的下列物品序号前打勾（可选多项）（%）

调查还发现，近七成（68.7%）高中生拥有名牌用品。其中，拥有名牌用品最多的是美国高中生（92.0%），其次是韩国高中生（71.4%），均高出平均水平。排在第三位的是中国高中生（68.6%），与平均数基本持平。日本高中生拥有名牌用品的人数最少，有49.6%的高中生拥有名牌用品。

购买这些名牌用品，主角并不完全是高中生们自己，而多数是父母们等成年人（见表3-4）。当被问到“你的名牌用品一般是哪里来的（可选多项）”时，七成多的孩子说他们的名牌用品是“父母买的”（70.2%），也有近半数高中生的名牌用品是“自己存钱买的”（47.0%），还有30.0%的高中生名牌用品是“亲戚送的”，“自己的朋友送的”占13.1%，“父母的朋友送的”占10.8%，“其它”途径获得的占7.2%。比较而言，中国高中生的名牌用品大多是父母给买的，其次是自己亲戚送的，而自己花钱买名牌位居第三位；日本高中生的名牌用品主要靠自己存钱买，其次来自于父母，位居第三位的是亲戚赠送；韩国和美国高中生的名牌用品主要是父母购买的，其次是自己存钱购买，亲戚赠送排在第三位。不同的是，美国高中生自己存钱购买与父母购买比例相差不大（72.0%和69.4%），而韩国高中生的名牌用品更多是父母买的，自己存钱购买的比例与父母购买的比例相差较大（73.4%和41.9%）。总体来说，多数高中生拥有名牌产品，成年人在高中生的名牌产品消费中起到了一定的推动作用。

表3-4 你的名牌用品一般是哪里来的？（可选多项）（%）

3．近半数高中生具有追求流行与时尚的消费心理，但在实际消费行为中，只有近三成高中生把流行与时尚作为追求目标。和日、韩、美相比，中国高中生的流行消费心理居中，但消费行为方面对流行元素的追求却相对滞后。

在消费领域里，“流行”与“个性”几乎是相伴而生的两个元素。随着物质和精神生活水平的提高，人们在生活领域里的各个方面有了更多、更新、更高的追求，于是，人们开始自觉或不自觉地崇尚流行美。尤其是追求时尚的高中生们，他们既渴望流行，又渴望个性，既需要标新立异，又需要得到认同。因此，在高中生们的消费行为和消费心理中，流行与个性始终是一对儿活跃的元素。

调查发现，追求流行是高中生们的消费心理之一（见表3-5）。对“我在购买服装或鞋类时，会注重其是否流行”这一陈述，13.2%认为“完全如此”，35.2%认为“基本如此”，合计48.4%。这说明，近半数高中生是流行元素的追随者。比较发现，美国高中生（53.0%）最注重流行因素，其次是中国高中生（52.8%），排在第三位的是韩国高中生（48.5%），排在第四位的是日本高中生（39.9%）。对“看到最新流行的时装我也想穿一次”这一点，表示赞同的为47.4%，其中认为“完全如此”的14.1%，认为“基本如此”的33.3%。这说明，近半数高中生在内心里还是非常崇尚流行趋势与时尚的，只要看到最新流行的时装就很想穿，至于是否合适自己的个性特征与经济条件，则未必在考虑之内。四个国家比较发现，日本高中生这种想法最突出（59.0%），其次是美国高中生（47.6%），第三位是韩国高中生（42.6%），第四位是中国高中生（41.4%）。可见，近半数的高中生们具有追求流行与时尚的消费心理。

此外，考察高中生们的实际消费行为发现，很多高中生在消费中也常常以流行作为追求目标。对于“看到流行的东西我就想很快得到手”这一陈述，近三成（28.7%）高中生认为符合自己的情况。比较发现，亚洲高中生更想拥有流行的物品，其中韩国高中生位居第一（30.7%），其次是日本高中生（29.8%），第三位是中国高中生（28.3%），第四位是美国高中生（24.4%）。从这一点中可以看出，美国高中生们虽然很注重流行元素，但在实际消费中，他们的行为相对理智，这或许说明他们能够根据自己的实际情况进行消费。对于“不流行的服装我就不再穿”这一陈述，统计发现，29.2%的高中生们符合这一情况，也近三成。四个国家比较可知，日本高中生更在意流行服装（36.0%），其次是韩国高中生（33.8%），排在第三位的是美国高中生（31.0%），排在第四位的为中国高中生（17.3%）。

总体来说，四国高中生们和所有年轻人一样，喜欢流行，推崇时尚，消费理念具有一定的流行意识，但在实际消费行为方面，真正以实际行动追求流行趋势的要少一些，这可能与经济条件有关，与家庭与学校教育有关。和日本、韩国、美国高中生相比，中国高中生的流行消费心理追求居中，但消费行为方面对流行元素的追求却相对滞后。

表3-5 高中生消费的流行意识（%）

4．四国高中生在消费中追求新颖与独特、渴望与众不同者逾半数。比较而言，美国高中生更崇尚展示个性，喜欢标新立异，中国高中生最保守，日韩高中生居中。

人们购买商品，往往不仅仅是为了获得物品的实用价值，也关注商品所带来的潜在价值，如商品所体现的流行与时尚，个性特征，身份地位等。高中生们随着年龄的增长，自我意识也有所增强，在性格、志向、兴趣等方面，也逐步显示出“自我”的个性特征。

调查发现，对于“为了体现个性，喜欢购买与他人不一样的东西”这一描述，半数多的高中生（50.1%）表示认同，其中，认为“完全如此”的为15.9%，其次为34.2%（表3-6）。四国比较发现，美国高中生最注重个性（63.3%），其次是韩国高中生（50.0%），排在第三位的是日本高中生（46.7%），第四位是中国高中生（44.7%）。对“我认为体现个性，与他人持不同的看法或行为很重要”这一描述，近六成高中生（58.2%）表示认同。其中美国高中生居首位（79.5%），其次是韩国高中生（68.5%），第三名是日本高中生（62.5%），排在末位的是中国高中生（31.2%）。对“我喜欢穿引人注目的服装”这一描述，表示认同的比率为28.3%，近三成。其中美国高中生排名第一（53.9%），其次是韩国高中生（25.4%），排名第三的是日本高中生（22.6%），排名第四的是中国高中生（20.0%）。

上述三个题目都是测试高中生个性消费的，统计结果可以看出，在消费心理方面，约五六成的高中生反感千篇一律，崇尚个性，希望与众不同。但是在消费行为方面，真正敢于标新立异的高中生不足三成。这也说明了高中生们消费心理与消费行为的差异，一方面，高中生们渴望展示独特的自己，另一方面，受环境、教育、家庭条件等多方面因素的限制，高中生们在标新立异方面又有所约束。

表3-6 高中生消费的个性意识（%）

对四个国家高中生的数据进行比较发现，和中日韩三国高中生相比，美国高中生更崇尚个性展示。其次是韩国高中生，第三是日本高中生，在个性追求方面最保守的是中国高中生。在上述三个题目中，四个国家的数据排序惊人一致，这更证明了这一点。这可能和民族性格有关系，也可能和各国的家庭教育、学校教育有关系。

课题组还对四个国家的高中生们对“酷（有魅力）”的理解进行了调查（表3-7）。对“我觉得自己还算酷（有魅力）”这一陈述，表示认同的高中生占37.5%，其中美国高中生自我评价最高，71.3%的美国高中生认为“完全如此”或“基本如此”，其次是中国高中生，认同率为40.4%，排在第三位的是韩国高中生（35.4%），日本高中生对此认同率最低（12.9%）。这说明在对自我的个性、时尚评价方面，美国和中国高中生比较有自信心，而韩国和日本高中生对自我的个性、时尚评价则相对保守。对“为了看上去酷（有魅力），我比较注重自己的穿着打扮”这一陈述，同样有37.5%的高中生表示认同。比较几个国家的数据发现，韩国高中生为了扮“酷”更注重穿着打扮（55.4%），其次是中国高中生（37.9%），排在第三位的是美国高中生（29.5%），第四位是日本高中生（23.7%）。

表3-7 高中生们对“酷”的理解（%）

可见，高中生们渴望“酷”，追求美，追求“我就是我”，但是他们是有理智的，他们所追求的个性不是稀奇古怪或者另类，而是符合社会文化、时代背景、他人评价的“酷”，是适合自我并充分展示自我的消费理念与行为。