运营商品牌华为、中兴、HTC

华为、中兴甚至包括HTC都可以划归此类。

2011年，华为终端销售达到67亿美元，因为和运营商的合作，销售规模大，是这类厂商的明显特点，但是社会渠道的匮乏及品牌知名度的缺失，乃是其明显弱项。

“如果我们不做品牌，那每一款机器都是相当于从零开始，之前的技术积累在消费者那里不能给你带来任何附加值。”王景弘这样评价HTC当年冒着客户流失、股价腰斩的风险，从为运营商代工转做自有品牌的起因。如今，对于华为、中兴这样的厂商来说，品牌有了更现实的重要意义：随着手机产业的改变，移动终端将来会担负更重要的功能，甚至会最终取代PC产业，这是极具想象力的新产业。在电信设备利润降低，市场拓展空间受阻的前提下，终端将会为华为、中兴这样的设备商在电信设备领域更进一步打下坚实基础。在去年华为内部组织架构调整之后，终端已经成为四大业务部门之一，这使品牌建设更成为燃眉之急；同时，在拥有13亿消费者的国内市场，社会渠道还将发挥着重要的销售功能，而在社会渠道，要打动消费者，品牌知名度更不可或缺。

打造品牌，对任何一个公司都是超级难题，更遑论一向习惯和运营商打交道而远离消费者的华为等电信设备商。2010年7月，华为开展轰轰烈烈的体育营销，将意大利超级杯引入中国，并借此机会发布华为“云手机”及终端品牌理念。大手笔的造势收效远不如预期，“云手机”的概念恶评如潮。

“华为终端内部甚至都讨论是否要建立华为之外的子品牌。”华为内部人士对本刊表示，华为作为一家优秀的电信设备公司，品牌被赋予了硬实力，但缺乏和消费者沟通交流的亲和力。这场旷日持久的争论最终没有答案，这群在电信设备市场驰骋纵横多年的老将们，对此毫无经验。

这些运营商公司“从来没有直接面对过消费者，不知道消费者想什么”，即使专职做品牌，王景弘也深感其中难度。华为CMO余承东同样表示，做品牌“这件改变人心的事情”，至少需要五年时间。

在刚刚结束的CES大展上，华为推出的世界最薄手机Ascend，引发关注，这些技术出身的公司，最终还是要靠技术为品牌夯实基础。