“其实我是卖软件的”

　　2007 年乔布斯发布 iPhone 的时候，喊出“领先业界五年”的口号。2012 年是验证乔布斯预言的时刻，很不幸，预言成真。在手机的工业设计方面，iPhone 仍然是业界的标杆和旗帜。三星 Galaxy 家族产品在销量上后来居上，但遭来抄袭的骂名及 10 亿美元的专利赔偿。

　　由现在起，至 2017 年，苹果能够再次喊出领先业界五年的口号吗？答案是否定的。因为 iOS 操作系统的绝对领先优势已经没有五年前那么明显。

　　是的，你没有看错，这里讲的是 iOS 操作系统的“绝对领先优势”，而不是五年后必然趋向平庸的工业设计。事实上，除了 2007 年和 2010 年分别携 iPhone 和 iPhone 4“改变世界”之外，iPhone 的其他版本，如 3G、3GS、4S 等都是简单的产品性能升级。接下来的五年，没有了乔布斯刁钻口味，苹果的硬件设计难以获得革命性的突破。它也许会像刚刚推出的 iMac 锐利边缘一样令人惊叹，但已然不是破坏性创新，而是平稳的延续性创新。

　　真正让苹果奠定霸主地位的是软件生态系统。

　　首先假想一下，三年后（五年太遥远），如果 iOS、Android、Windows Phone 三足鼎立，硬件设计三者相仿，价格不再成为你选购手机的困扰因素，你会选择谁？很大程度上，届时 iOS 软件生态的累积优势会更加明显。你为了获取好应用，为了把智能手机打造成真正的生活助手，拥有上百万 App 的 iOS 会成为你的首选。这里我们不谈主打情感因素的其他操作系统的“差异化竞争”，因为差异化竞争本来就是弱者的表现，强者在康庄大道上昂首踏步前行即可。至于现在已经是 iOS 用户的那些消费者，无论是其主观心理上对这个系统的满意度，还是客观上随着驻留 iOS 越长花费越多而形成的被绑架感（任何生态系统都如此），都会继续成为忠实的 iOS 用户。你来是因为产品，你留下是因为生态系统。

　　我们来看苹果早期的一个故事。苹果 Apple II 自 1977 年诞生，到 1993 年停止销售，十几年一共卖出了 500-600 万台，可谓历史上最受欢迎的电脑。Apple II 何以热销？何以获得如此长久的生命力？除了苹果创始人之一沃兹尼克卓越的设计及优秀的可扩展性外，Apple II 搭载的商业软件 VisiCalc 是推动 Apple II 热销的重要因素。事实上，如果没有 VisiCalc，Apple II 就没法吸引到商业、教育和家庭用户，毕竟没有多少普通消费者愿意花费 1298 美元来购买一台电脑，而电脑发烧友的规模又不大；如果无法到达这些目标受众，就没有 Apple II 的传奇。 可以这样说，是 VisiCalc 铸就了 Apple II 的辉煌。

　　时间拨到 2001 年，苹果推出 iPod，及推出配套音乐商店 iTunes Store。如果仅仅是生产一个可以存放 1000 首歌曲的“革命性的 MP3”，那么随着 iPod 硬件销售不可避免的衰落，苹果帝国的收入也要受到影响；况且假如苹果只卖 MP3 不卖音乐，那么它只能看着唱片公司吃肉自己喝汤，作人嫁衣。所以我们看到乔布斯要极尽合纵连横之能事，摆平几大唱片公司，打造自己的音乐商店。

　　截止今年 9 月 30 日，苹果 2012 财年从 iTunes Store 获得的收入是 75 亿美元，首次超过卖 iPod 获得的收入，后者收入从去年的 74 亿美元下降到了 56 亿美元。而在去年的时候，来自 iTunes Store 的收入还只是 54 亿美元，低于卖 iPod 获得的 74 亿美元。随着 iPod 销量的持续下降，它给苹果带来的收入还会更低；而随着其他 iOS 设备的扩张，iTunes Store 会延伸更庞大的用户，带来更多收入。

　　iTunes Store 不只是卖第三方音乐、视频和书籍，还有一大块收入来自应用商店 App Store。今年 iTunes Store 收入猛增 21 亿美元，即主要由 App Store 推动。

　　App Store 是苹果 2007 年推出 iPhone 一年以后推出的产品。推出伊始，乔布斯持反对意见，因为他“不想当一名管理第三方开发者的警察”。后来乔布斯被基因科技主席阿瑟·莱文森（Arthur Levinson）打了 12 次电话后说服。App Store 奠定了苹果“领先业界五年”的基石。到目前为止，Android 应用刚刚在数量上达到 App Store 的规模，Windows Phone 则还差了一大截。如当年的 VisiCalc 对 Apple II 的推动一样，App Store 同样帮助苹果更好地销售自己的硬件，并为高利润的硬件打造“密闭花园”。

　　苹果 App Store 的缔造者是苹果现任高级副总裁 Scott Forstall，他正是上面我们留的悬念中被乔布斯左手拥抱的那个人。甚为可惜的是，由于个性张扬，邀功至伟，与其他高管不和，Forstall 将在明年离开苹果。Forstall 在 2005 年的时候力排众议，坚持由 Mac OS 缩减为 iOS，这保证苹果得以利用其在 Mac OS 上的数十年积累的技术优势，使 iOS 足够强大，保持足够快的进化速度。过去五年来，iOS 甩开 Android 系统几条街，也是 Forstall 的功劳。