渠道转型唯一出路

对于近日的维权之举，达芙妮公关总监黄英哲向时代周报记者强调：“所有的合作都是基于当初双方签订的合约，按法律条文来走的。加盟时间到了，会参考经营情况等综合评估，来决定双方是否继续合作。”具体的评估细则究竟是什么？黄英哲称这属于企业秘密不便透露。

在黄英哲看来，达芙妮在全国范围内现有的加盟店有1000多家，续约问题出现纠纷并且进行维权的仅有上述的17家，占比很小，属于个例。

对于2014是“加盟大限”的说法，黄英哲称，达芙妮从来没有说过要完全终止加盟，没有所谓一刀切，或几年内要消灭加盟店的情况。“不存在所谓的转型问题，直营和加盟是两条并行的路线。”但据记者了解，达芙妮的加盟合约是三年一签的。黄英哲同时承认现阶段暂时不会新增加盟商。因此，达芙妮加盟改革的时间表大致可以推算。

事实上，达芙妮销售渠道的变化已很明显。根据达芙妮2012中报，截至今年6月30日，达芙妮共有4598间直营店和1010间加盟店，上半年新增411间直营店，减少了45家加盟店。直营店比例从2011年底的81%上升至83%。

中报同时指出，稳定的店铺拓展计划对持续发展非常重要，因此达芙妮要采取专注发展直营店铺的策略性开店计划。

著名品牌战略专家李光斗向时代周报记者表示，在达芙妮扩张初期，为了高速扩张布点，除了直营之外，需要众多加盟商为它开山劈路打天下。但如今品牌强大了，出于战略考虑，达芙妮必然希望能够完全掌控终端。所以加盟商的消失是必然的。至于不被续约的问题，如果当初所签的法律条文没有明确规定的话，基于双方自愿的原则，加盟商即使为人作嫁，那也没有办法。

值得注意的是，达芙妮2012年上半年营业额为50.8亿港元，同比增长28.9%，经营利润增11.0%至7.0亿港元，但其“达芙妮”核心品牌毛利率出现了0.5%的小幅下降，而平均存货周转天数从149天上升到了202天。2011年报更显示，达芙妮存货金额为20.6亿港元，较2010年同期的10.8亿港元同比上升90.7%。

达芙妮的隐忧不可忽视。在毛利下降，周转速度下降，库存高企的情况下，去加盟化，下沉直营渠道成为达芙妮重整线下业务的选择。

零售业评论员林尚玉则认为，去加盟化是达芙妮未来需要做的，但一时半会想要摆脱加盟商绝非易事，有过河拆桥之嫌。而且现在的方式和程度有点操之过急，这说明管理层做大的战略调整的时候考虑欠妥。

线上吃紧祸不单行

说达芙妮的日子不好过一点也不假。在此次加盟风波惹火之前，达芙妮的电商业务也已经历过一番霜冻。

8月初达芙妮曝出大举裁员300人的消息，矛头直指电商部门，称电商一举裁掉40名员工，占部门人数近六成，同时受到波及的还有电商的三大主管。电商瓦解的消息甚嚣尘上。

黄英哲道，电商大裁员的消息绝对是讹传，整个部门只有三位主管被换，包括一位总监和两位经理。

黄英哲谈到，撤换电商主管的原因是因为他们业务指标未达预期，跟集团在未来电商发展方向理念不同，是出于组织架构优化。

“新总监本周到岗，我们决不放弃电商业务。”

可以看出，达芙妮正急切地想在电商领域做一番整改。但如今已深陷泥潭的达芙妮电商能自救吗？

达芙妮自2006年以外包的形式开始启动电子商务业务，2008年正式上线达芙妮官网，到2009年成立电子商务公司，达芙妮电商在全网营销这条路上走得较为稳健，业绩良好。2010年起达芙妮开始大步扭转方向，转而投资耀点100，撤换主帅，进而逐步关闭了京东等分销渠道。自此，达芙妮电商业绩不断下滑。

2011年达芙妮线上业务的总销售额约9000万元人民币，相比近86亿港元的总营收，电商业绩的贡献率实为汗颜。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青告诉记者，事实证明，达芙妮电商走上直营这条路是失败的。此前投资耀点100，是其电商战略的一次失误，现在耀点100倒闭了，高管逃到台湾，这是达芙妮电商发展当中必须吸取的教训。