“飞入中国百姓家”的背后

深度中国化的步伐带来了奢侈品牌与中国市场的良好双向互动，国际奢侈品牌开始更多地“飞入中国百姓家”。《南方周末》对此评论到，随着一亿中产家庭的崛起，奢侈品正在从权力、财富与关系的符号，回归为一代人对更美好、更有尊严与品质的生活追求。

卢晓也认为中国奢侈品消费的持续增长会是一个必然的趋势，“经济继续发展，社会稳定，生活水平提高，就产生了对生活品质的追求和提升的强烈愿望，并且在支付能力允许的情况下改善生活品质，这样的行为本身就是一个健康市场自然发生的结果，无可厚非。在经济发展的趋势下，消费自然也会比较快的发展。未来，中国高端消费品的消费依然有很大的增长空间。”

同时，为奢侈品“飞入中国百姓家”带来福音的还有汇率因素。

2012年，人民币兑美元、欧元汇率中间价持续上行，美国金融危机、欧洲主权债务危机带来了美元、欧元的持续贬值。“在这样的国际环境下，人民币持续坚挺，汇率自然猛跌，那么，人民币的购买力便会增强。试想一下，我能用更少的人民币买到更多的外国货，何乐而不为呢？这是一个消费者的理性消费选择，再加上近期越来越多的出境游、商务游，中国人在海外市场的表现自然也就引起了世界的关注。但归根到底，这还是一个市场自然选择的结果，是一种理性的选择。”卢晓说。

但是，奢侈品“飞入中国百姓家”的背后，依然有很多人为其打上了“炫富”、“豪气”的标签。同时，根据一项调查显示，在消费者组成结构上，中国奢侈品消费者同样呈现出“低龄化”的特征：73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。“大手笔”、“低龄化”开始成为社会探讨中国奢侈品消费心理的常见词汇。

对于此现象，卢晓认为，这样的消费动因和中国近现代的历史有着密切的联系。从1840年鸦片战争开始，中国人民就处于被压迫被剥削的地位，温饱成为了最大的生活考验。解放后随着中国的建设步伐和社会运动同样考验着中国，中国人真正富起来是改革开放30年的后半阶段，从那时起，中国人才想到物质层面和精神层面的需求满足，加上我们庞大的人口基数，自然就会显得中国人对这些奢侈产品趋之若鹜的程度之高，其实这不过是之前很长一段时间的消费缺失集中在一点上爆发。同时，中国的独生子女政策使得家庭对于孩子的培养是一个关爱集中化的表现，伴随着改革开放成长起来的新一代对于消费也自然有着不同于父辈的理解。“但是，随着经济的持续发展和人们更加理性消费观的形成，这样的追求都会归于一个平和的过程。就世界来说，也有这样一个过程，欧洲工业革命后的美国，再到二战后成长起来的日本，无一例外，对奢侈品的追崇都是一个经济持续发展的产物。因此，我们也需要以一种更加理性的眼光来看待这个现象。”

本土品牌：奢华背后的失落

中国庞大的市场和消费潜力必然促使中国本土品牌的成长，以期在这场残酷的奢侈品争夺战中分享一杯利益之羹。卢晓认为奢侈品具备卓越品质、高昂价格、传奇故事和悠久历史、多级情感和高级美感、稀缺性，以及非功能性六大元素。如果以此而标准，那么，一个残酷的现实是，中国目前依然缺乏具有国际竞争力的奢侈品牌，甚至，在某种定义上，中国目前除了茅台以外还没有真正意义上的奢侈品牌。

对于中国本土品牌的奢侈品突围，卢晓显得较为轻松，“这不过是一个历史的必然”。卢晓认为这涉及到三个层次的考量，首先是产品层面，中国本身有很好的奢侈品基因，例如传统的陶瓷工艺、古玩字画等等，然而，随着之后的战乱和众多社会运动，掌握这些技能的工匠都失散了，没有一个集大成的传承者；另外，中国没有工业化的过程，近代制造业多数是“拿来主义”，本身没有一个自我演进的历史，因此中国奢侈品从工坊阶段到工业化阶段都是脱节的。管理层多以利润、市场为导向，往往对品牌管理不了解、不重视。即使有需求，也因在萌芽的市场环境中也找不到辅助的资源而束手无策。“就目前来看，中国企业想要塑造世界性的奢侈品，需要付出更多的努力，需要更广阔的国际性视野。从现在开始，也有很长的路要走。”

从学者的角度看，中国奢侈品牌的诞生并非毫无希望，“先得到本国消费者的认可，再慢慢影响世界，我认为这才是一个符合逻辑的发展思路。”对于中国本土奢侈品牌的发展模式，卢晓如是建议，“不正有一句话嘛，先是中国的，才是世界的。”