如今，在星巴克、真锅等竞争品牌在内地跑马圈地的同时，上岛还在依赖简单的加盟模式，门店数量也在爆发式增长到了3000家以后停滞不前。

齐鸣表示，无论是上岛、迪欧或是两岸，都正处在一个需要抉择的十字路口。

诸侯分立致品牌弱化

1998年，台湾上岛咖啡在海南开出了第一家门店,该年上岛创始人作出了向内地其他省市拓展门店的决定。当时的上岛董事会决定，把中国分为8个片区，由公司的8大股东分别经营，八个股东由抓阄决定各自的经营区域。

前述熟悉上岛咖啡的人士告诉记者，这种令人啼笑皆非的经营决定，暴露出当时上岛咖啡在管理上的缺失。当他们在决定全力拓展内地市场的时候，商标的使用和归属还未理顺，各创业者的权责未能明晰，公司的远景也未思考清楚。

在通过抓阄方式划定各自在内地经营“势力范围”的时候，上岛咖啡的8位创始人间曾有过约定，即各人有权通过与“海南上岛”签订的特许经营合同，获得“上岛”商标的使用权。这一决定是希望每一个股东都能自由地通过他的亲朋好友迅速拷贝上岛模式，让其得以快速发展。

但是，当各股东在有了自己的“属地”后，纷纷以相似的经营模式创立属于自己的子品牌，“迪欧”、“老树”、“两岸”等成为可与上岛抗衡的品牌。“上岛做得再好，都是属于8个人的，而自己的品牌一旦做起来，则是完全属于自己的。”上述人士如是描述当时上岛的创始人的心态。

据公开数据，如今迪欧咖啡旗下，共有400家“迪欧咖啡”，而“上岛咖啡”为250家，其他多个从上岛股东自创的品牌其门店数量大多远超上岛。

上述人士表示，上岛创始人最早时默认多品牌、子品牌，肯定有其形成差异化品牌架构，降低经营风险的考虑。但是，各个创始人急于拷贝上岛模式，不仅没有形成品牌差异化，反而导致出现了许多与上岛抗衡的品牌，而其创业团队在2004年前后的商标内斗，更是其创始人最初未曾想到的。

记者手记

上岛已难成咖啡业肯德基

2004年上岛咖啡商标内斗之际，其创始人之一的陈文敏在阳明山顶喝茶时瞥见不远处的肯德基门店，曾神情黯然地对身边友人说，“我也曾试过做咖啡业的‘肯德基’。”

彼时，上岛在内地一年内开店700家，在数量上超过星巴克、真锅等竞争对手新开店数的总和，占据了内地咖啡市场的大半壁江山，可谓风头正劲。但当时的陈文敏即已心知，上岛已无机会成为肯德基。阻碍其成就另一番商业奇迹的根源，在于创始之初股权、商标、制度等方面的缺失。

记者了解到的一个真实案例：北京某商圈里的上岛加盟店，在加盟权限到期后，由于物业等方面的资质原因，未能再获上岛加盟许可。店主随后索性去掉了店头的“上岛”二字，经营产品未做改变，营业额在随后几个月里反而激升。如今上岛品牌对一线城市高端人群的吸引力如何，由此已可见一斑，更难言与星巴克、迪欧等对手再一争高下。

从引领内地咖啡连锁业的产品及服务标准，到如今只能向三四级城市渗透，上岛实现此溃败，全程不足10年。上岛之衰，在于对加盟模式的过于依赖，初期快速粗放的发展导致其品牌逐渐低端化。也败在其创始之初，未将商标使用、“诸侯”权责等未来可能会伤害品牌的事宜，从制度上予以杜绝。

上岛的发展，恰逢内地经济提速，可谓赶上了一个好时机。但是先发优势，被创业者的私心和内斗逐渐蚕食。

据悉，面对困局，上岛管理层也在酝酿改变如发展更多直营，或者参股经营业绩优秀的加盟店，以及改善咖啡馆经营形态等。但若上岛这棵大树与枝叶间的关系仍迟迟不能理顺，这样的改变能够取得多大的效果，也是可想而知的。