半年前京东在央视广告招标会上豪掷2亿，成互联网行业“标王”。仍未盈利的电商从酒类、金融企业林立的招标会上拼杀而出，一时间 引人唏嘘。半年后，京东已放弃当时竞拍的部分标段，由青岛啤酒接手。此次低调撤标，或为降低营销支出，筹备IPO。

互联网“标王”低调撤标：青岛啤酒接手

2011 年11月8日，东方梅地亚中心，央视2012年度黄金资源广告招标大会现场，360号企业出手阔绰，连续拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名 权。其中《伦敦战报》冠名权中标金额1.2999亿，比标底溢价254%；《赛事导航》冠名权中标金额1.0099亿元，比标底溢价110%。后经央视广告中心确认，360号企业正是京东商城（京东域名为360Buy.com）。

总标额2.31亿是什么概念？这接近央视招标奥运相关项目广告投放总额4.84亿元的一半；另据智美传媒整理的一份2012央视黄金资源招标统计结果，京东中标额位列第14位，仅次于茅台、西凤等酒企，也是今年互联网行业的“标王”。

亏损不止的电商重金夺标，引起了媒体的普遍关注，当时多篇以“京东2亿元夺标央视，成最大黑马”为看点的新闻广泛传播。

近期，京东数月前已放弃当时竞拍的部分标段，由青岛啤酒接手。京东市场部工作人员表示“有听说这个消息”。而京东相关人士表示，京东委托 广告公司代理竞拍央视广告资源，该广告公司代理多家企业的竞标业务，举牌所得项目未必是京东的，京东2亿元标额可能是媒体误读。另外，京东竞拍的广告项目 没有变动。

降低营销支出：冲刺IPO还是存钱过冬？

盘子大了难免顾此失彼，京东商城看似体格强壮，背后却存两大隐患。其一为物流仓储的极速扩张被指资金缺口在50亿上下，其二为苏宁易购和国美等大牌家电企业低价围攻京东，而与其相比，京东采购能力被指十分虚弱。

据21世纪经济报道称，从京东商城各方财务数据分析上可以发现京东商城惊人扩张速度背后的软肋，那就是不断被撕扯的财务窟窿。据悉，3月下旬，来自“京东聘请的投资银行”的一份简报显示，京东商城2011年的营业收入（不含POP）为34亿美元（约合210亿元人民币），远低于外界宣称的309亿元人民币，毛利率仅为5.5%，当年亏损为1.8亿美元（约合11.3亿元人民币）。