2007年苹果手机登陆市场，AT&T是其唯一的服务供应伙伴。无独有偶，Google公司推出GPhone时与T-Mobile公司共同建立了独销渠道。类似地，在电子游戏、电视节目、电子书市场，独销方式也被众商家所青睐：电玩“怪物猎人3”只能在日本任天堂公司出品的电玩控制器下运行；不少电视娱乐节目只通过独家广播播映；恐怖小说畅销书作家史蒂芬金的作品《UR》仅以亚马逊Kindle电子书的形式出售。

为什么独销模式被众商家青睐，制造商和零售商之间存在怎样的合作与收益分配形式？我们的研究解答了这些问题。

我们首先建立了一个由两个产品生产商（1、2）和两个服务提供商（a、b）构成的标准化模型，出于方便我们称前者为制造商，后者为零售商，每个制造商或零售商都只提供一种产品或服务；两种产品相似，有一定替代性，两种服务也是如此。在市场上，消费者可以通过四种可能的组合购买到产品，1a、1b、2a、2b，组合的价格为产品和服务的价格之和。

市场上的购买组合不一定同时存在，因为独销渠道的建立将减少市场上的组合数量。如果市场上只有1a和2b两类组合，那么两个制造商采用的都是独销渠道。如果市场上的组合为1a、2a、2b，那么只有1制造商采用独销渠道；1a、1b、2b的组合，代表2制造商采用独销渠道。如果他们都采用分销渠道，那么消费者就可以在市场上以四种组合购买到产品。

在进行合作模式和价格决策时，制造商可以选择向零售商提出一个独销合同，如果提出，则需要与零售商商榷收益分配率；零售商决定是否接受独销合同，如果接受，则独销渠道成立，反之则依然双渠道销售。

在这样的前提下，四家企业可以同时决定各自的产品或服务价格，目标是使自身利益最大化。在我们的模型中，给每家企业分别提供一个机会，承诺其他三家的价格不变，这家企业可以重新给出一个价格决策以最大化利益。如果没有任何一家愿意改变价格决策，则这个价格决策组合就是经济学上的纳什均衡，即每个人的策略都是给定别人策略之下的最优策略。

通过模型，我们得到了有趣的研究发现，如果没有制造商从零售商处提成的利益分配机制，建立独销渠道不可能达到纳什均衡。显而易见，没有利益分配机制下的独销渠道总是零售商乐见的，因为它可以利用产品的垄断性提高价格增加收益。但是制造商产品的需求减少，利润减少，因此它们不愿签署独销合同。

当利益分配机制存在时，对制造商来说，虽然需求会因独销渠道的建立而减少，但从零售商处分得的收益可能超过了损失；如果此时零售商分出利润后的收益也高于无独销合同下的收益，那么双方都乐意签署独销合同。反观苹果的案例，事实上，苹果公司在AT&T出售的每一份服务中享有提成，不过具体的份额属于商业机密，我们无从知晓。

那么，苹果选择独销渠道，与其产品的可替代性有无关系？我们依然用模型来说明问题，假设当前市场上1、2两家制造商都采用分销渠道，此时有1制造商和一家零售商签署独销合同，并且通过利益分配机制使得双方都获益；如果产品组合的替代性较高，剩下的制造商和零售商的利益就会受到损害，因此它们也会建立独销渠道。这样，新的纳什均衡就产生了。一般来说，当产品组合的替代性减少时，收益分配率会升高，因为产品的垄断性更强时零售商可以提价，可以分配给制造商的收益也更多。因此，在竞争环境下，产品组合可替代性越低，供应商和零售商采用独销模式越有利。

然而，2007年iPhone登陆中国市场时，苹果公司曾希望与中国最大的服务商中国移动公司建立独销渠道，却被中国移动回绝。这个事实表明了当一个零售商在市场中具有垄断地位时，它更倾向于不建立独销渠道。因为它并不需要利用产品的垄断性提高价格增加收益，也不希望通过利益分配机制让制造商获益。