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案例分析之亚马逊潜行中国7年厚积了什么?
来源:环球企业家
发布时间:2012-05-14 15:22
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内容导读:在中国市场潜行7年的亚马逊到底厚积了什么,将薄发什么?

亚马逊中国的CEO王汉华,是一个儒雅而低调的谦谦君子。他总是微笑着,在谈论价格战时,他会怔住几秒,然后说,“亚马逊绝不会主动发动价格战,但是如果有人发动价格战,我们会毫不迟疑地跟进。”

在苏宁易购、国美商城和京东商城挑起价格战之后,亚马逊中国也于近期发动了降幅超过30%的周年庆促销活动。他清楚地知道,“在中国仅仅做好一家公司是不行的,还得会嚷嚷。”但王汉华连微博都没有,更别提“微博打赌”了。

他很想表达亚马逊中国的实力,但也只能点到为止,因为亚马逊中国只是其在美上市公司的一部分业务,不具备披露任何财务数据的资质。在亚马逊的财务报表上,你都无法找到关于“中国收入”这一项。

不过,当有人说“亚马逊中国去年销售额增幅是其全球的2倍”时(全球销售额增幅为41%),王汉华会立刻反驳,“我每年都是翻番增长。”根据艾瑞咨询提供的数据,2011年亚马逊中国的交易额为60亿元,目前位列中国B2C市场第三的位置;2010年的交易额为30亿元,该年度同样以图书起家的当当网交易额为22.6亿元,2011年当当网的交易额也不过增长至35.5亿元。

想起当年亚马逊中国的前身卓越网(2000年)和当当网(1999年)成立之后争当“中国亚马逊”的情形,不禁让人唏嘘一场。如今,被亚马逊收购了7年之后的卓越网已经将当当网拉开了一个身位,并于去年更名为亚马逊中 国。

或许是在告诉人们,“亚马逊中国才是中国的亚马逊。”以至于在京东商城内部已经达成共识:亚马逊中国才是最令人感到害怕的竞争对手。2011年,京东商城实现了309亿元的交易额和203%的增幅。与此相比,亚马逊中国的体量和增速都显得小巫见大巫了。那么,他们究竟害怕亚马逊中国的什么?

虽然亚马逊中国如王汉华一样低调,但那些沉淀多年的系统技术,以及那些从一开始便形成的顾客理念传承,都在默默表述亚马逊中国是如何复制亚马逊的。今年3月份,正式开始测试的“全球开店”平台,则更加坚定地告诉人们,亚马逊中国绝不只是一个中国公司。

全球一盘棋

据说贝索斯在每次开会的时候,都会在旁边放一把空椅子,这把空椅子代表永远不能来开会但又是最重要一个参会者—顾客。2011年初的一次会议上,他指着空椅子向与会的高管咆哮:“我们的顾客需要更多、更便宜的商品,哪里有”?当高管们告诉他“中国有”之后,他继续追问:“为什么中国的商品突然没有了”?“为什么我们系统内中国的商品这么少”?他甚至揶揄道:“难道大卫·科波菲尔(美国著名魔术师,曾以把自由女神像变消失而闻名于世)去过中国?”

所有与会高管们很快一起找到了答案:因为中国商品一直把控在传统的销售渠道内,因为经济危机的影响,传统渠道受到极大的冲击,渠道商的破产导致给中国订单的减少,而中国商品除了依靠国际传统销售渠道,几乎没有任何自我营销能力……

案例分析之亚马逊潜行中国7年厚积了什么?

贝索斯终于不再咆哮,他平静地做了一个决策:要让这些中国商品越过渠道商,直接到亚马逊平台开店、卖货。但这绝不只是去年7月份在中国范围内推出的“我要开店”第三方平台,贝索斯想要做的是,将中国商家拉到美国、德国等国家的亚马逊上开店,再将它们的商品卖到世界各地。这就是“全球开店”平台。经过1年的酝酿,于今年3月份在广州正式开始测试。

贝索斯的初衷很简单,就是因为顾客需要更多便宜的商品。

只不过,贝索斯在满足顾客需求的同时,也改变了商品的供应商。就像他在2011年“致股东的信”中所言:“最根本、最具变革性的发明通常能够推动其他人释放自己的创造力,追求自己的梦想。”

如今,这种“发明的力量”正在惠及中国。“全球开店”就是其中之一的发明,刘旭君则是一个被释放创造力的供应商。他是东莞市伊吉康健身器材有限公司总经理。和大多数珠三角的老板一样以外贸起家,不同的是刘旭君对电子商务一直很感兴趣,早在2004年就进入淘宝的B2B平台。但随着金融危机席卷全球,他不得不将目光转向了内销。他先后在淘宝商城连续开了4家店,去年因为淘宝提价,撤了两个。与此同时,他还在京东商城、QQ商城和亚马逊中国分别扩建了网店。至2011年,其2800万元销售额的90%通过电商平台来完成。

亚马逊“全球开店”的上线,让他再次萌发了回归做外贸的想法。拿着一大堆亚马逊中国发来的资料,详细地核算成本之后,刘旭君发现,全球开店的基本收费和做国内店差不多。“前期没有入场费、年费和平台使用费;扣点则按照我们商品所处类别的标准,大概是销售额的10%;而仓储费用比国内还便宜,折算下来,每平方米还少了10元,不过需要每个月固定缴纳39.99美元的管理费。”他告诉《环球企业家》。

他需要做的只有两件事情,联系一家亚马逊推荐的金融机构,开一个美国账户,以后亚马逊每14日的结算额都将打入这个账户。“因为亚马逊现在并不负责账户办理和汇兑,所以我们要自己去做这些工作。”另一件事情就是——清关,因为亚马逊没有中国进出口的资格,刘旭君需要找到有这样资格的企业,帮助其在国内和美国清关。他已经决定“国内和邮政合作,既可以帮我们清关,又可以完成从中国到美国的物流。如果用亚马逊的国内物流,就必须再找一家清关公司,比较麻烦。而美国那边的清关公司,亚马逊也帮我们推荐了,正在联系。”一旦商品到了美国,仓储和配送就进入亚马逊的物流体系,退换货也自然进入美国的客服系统。

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[发布者:yezi]
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